Trong hệ thống các giá trị văn hoá, các giá trị văn hoá tinh thần, văn hoá phi vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều các biến số khác nhau, song có thể được chia thành hai nhóm:
Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợp các biến số như: Đặc điểm của những biến số này là nó không tồn tại chính trong cái gọi là “yếu tố môi trường văn hoá” thuộc hệ thống các yếu tố của môi trường kinh doanh của DN, mà nó được luật pháp hoá hay thể chế hoá dưới dạng những biến số của môi trường luật pháp; môi trường khoa học, kỹ thuật và công nghệ; hoặc môi trường dân số; môi trường nhân khẩu học.
Nhóm thứ hai: Thông thường trong nghiên cứu lý luận cũng như trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hoá thuộc nhóm thứ hai này mới chính thức được sắp xếp và được xem xét như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nội dung đích thực của yếu tố “môi trường văn hoá” cho hoạt động marketing.
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của doanh nghiệp là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện. Trong trường hợp này văn hoá đã tác động hay chi phối trực tiếp đến loại công cụ thứ tư của Marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông.
Các giá trị văn hoá được truyền tải thông qua các tổ chức ảnh hưởng đến người mua để rồi quyệt định các biện pháp marketing của người bán. Tác động của văn hoá đến người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội, đối với tự nhiên và vũ trụ… Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến các biện pháp marketing.
